لماذا يحب العملاء العلامات التجارية التي تحافظ على قيمها

منذ زمن بعيد ، عندما كانت الأوقات أبسط وكان العملاء أقل تطورًا ، كان بإمكان الشركات بيع منتجاتها عن طريق الإعلان عنها .

لكن ، عندما أصبحت التجارة معولمة وأصبح السوق أكثر ازدحامًا ، لم يعد الإعلان عن منتجاتهم كافياً ؛ كان عليهم بيع أسلوب حياة. في الوقت الحاضر ، لا يقتصر الأمر على نمط الحياة الذي يشتريه المستهلكون، بل هو أسلوب تفكير كامل.

يريد الجيل الجديد من المستهلكين معرفة ما هي قيم العلامة التجارية ؟

على وسائل التواصل الاجتماعي ، لا مفر من العلامات التجارية التي تصرح حول موقفها من آخر قضية اجتماعية. هناك Dove تعزز إيجابية الجسم ، و Nike تضع أسطورة NFL كولين كابيرنيك ، الذي أخذ الركبة قبل المباراة احتجاجًا على وحشية الشرطة ، في مقدمة حملتها .

 

الجيل الواعي اجتماعيا ..

السبب الذي يجعل العلامات التجارية يائسة لإظهار مكانتها هو أنه ليس لديها خيار. إنهم يعلمون أن المستهلكين اليوم ببساطة لن يشتروا من علامة تجارية لا تعكس قيمهم.

وفقًا لتقرير عام 2018 الصادر عن Edelman ، يتوقع ثلثا المستهلكين أن توضح العلامات التجارية قيمها وموقفها من القضايا الاجتماعية المهمة. ووجدت أيضًا أن نصف الأشخاص الذين شملهم الاستطلاع إما يختارون العلامات التجارية أو يتجنبونها أو يتحولون إليها بناءً على موقفهم من القضايا الاجتماعية. وقال 65٪ من المشاركين في الاستطلاع إنهم لن يشتروا من الشركات التي التزمت الصمت بشأن القضايا عندما يعتقدون أنه كان ينبغي عليهم التحدث،

وجد استطلاع آخر أجرته DoSomething عام 2018 أن 67٪ من المشاركين سيتوقفون عن الشراء إذا كانت العلامة التجارية تدافع عن شيء لا يتوافق مع قيمهم. وإذا كنت تتماشى مع قيمهم فأنت فائز. اجتذب إعلان Nike المثير للجدل الذي ظهر فيه كولين كابيرنيك مشاركة علامة تجارية قياسية ، وأضيف 6 مليارات دولار إلى قيمة الشركة في الفترة التي أعقبت بثه. لقد خاطرت نايكي ، وقد آتت أكلها.

تجنب رد الفعل العنيف..

لذا فإن فوائد “التسويق لغرض” لا جدال فيها. إذا كنت ترغب في بناء ولاء مع المستهلكين – من الفئة العمرية Millenial و Gen Z على وجه الخصوص – فأنت بحاجة إلى أن تكون في نفس الصفحة عندما يتعلق الأمر بالقيم الاجتماعية. ومع ذلك ، عندما تحاول العلامات التجارية الظهور بمظهر “الاستيقاظ” ، فمن السهل جدًا الظهور بمظهر غير أصيل أو منافق أو مجرد محاولة جاهدة. وإذا لم تفهم الأمر بالشكل الصحيح ، فقد يكون السعر مرتفعًا بشكل مؤلم.

 

Peloton هي إحدى العلامات التجارية التي اكتشفت مدى ارتفاع هذا السعر. بعد أن كرست دعمها لـ Black Lives Matter عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، كان عليها لاحقًا أن تعتذر عن عدم وجود تنوع بين كبار موظفيها. كما أن إعلان الصم الذي قام فيه كيندال جينر (وهو أبيض بالتأكيد) يوزع علب بيبسي للشرطة لإحلال السلام في احتجاج Black Lives Matter ، أثار رد فعل عنيف سيبقى في الذاكرة لفترة أطول.

إن الجيل الشاب من المستهلكين البارعين في استخدام وسائل التواصل الاجتماعي مستعدون وقادرون للغاية على المناداة والسخرية من علامة تجارية يعتبرونها داعمة للقضايا الاجتماعية ، أو جاهلة ثقافيًا أو مجرد نفاق.

مفتاح التنقل في حقل الألغام الأخلاقي هذا وتجنُب مصير بيبسي وبيلوتون هو الأصالة. لا يكفي أن تتحدث الشركة عن قيمها ، أو تقول ببساطة إنها تمثل شيئًا ما.

إذا كنت تتشدق بقضية ما دون اتخاذ إجراء ذي معنى ، أو “استيقاظ” ، فسيتم ملاحظتك – وليس بطريقة جيدة. لكي تؤخذ على محمل الجد ، يجب على العلامة التجارية أن تعيش بالفعل القيم التي تدعي الاهتمام بها. والقيام بذلك يعني الاستثمار بكثافة ، من حيث الوقت والموارد.

 

إذا لم تكن جزءًا من الحل ، فأنت جزء من المشكلة..

أفضل طريقة لتكون أصيلًا هي ترتيب منزلك قبل أن تفعل أي شيء آخر. إذا كنت تريد أن يعرف الناس أنك تهتم بالمساواة بين الجنسين ، على سبيل المثال ، فقم بإلقاء نظرة جيدة على عملية التوظيف الخاصة بك ، والتنوع في غرفة مجلس الإدارة ، والمبلغ الذي تدفعه للموظفين من كل جنس.

إذا كانت المساواة بين الجنسين غير واضحة في جوهر كل ما تفعله ، فاستثمر في التغيير الهيكلي. إذا لم تكن كذلك ، فأنت جزء من المشكلة ذاتها التي تدعي أنك تقف ضدها.

لا تسكت

هناك العلامات التجارية التي فاتتها العلامة عندما يتعلق الأمر باتخاذ موقف اجتماعي ، ثم هناك تلك التي لم تجربها. إن الصمت بشأن قضية كبيرة ليس نظرة جيدة.

 

اكتشفت أوبر هذا بالطريقة الصعبة عندما واصلت تحصيل الأسعار خلال إضراب سائقين سيارات الأجرة احتجاجًا على حظر دونالد ترامب للمواطنين من سبع دول. لم تكن علامة التجزئة #DeleteUber هي الدعاية التي أرادها قسم التسويق.

 

امتلك أخطائك وأظهر كيف تقوم بتصحيحها…

 

إذا كان من الممكن أن تكون الأمور أفضل في مؤسستك – أكثر مساواة بين الجنسين ، على سبيل المثال ، أو أكثر تنوعًا عرقيًا – إذن اعترف بذلك. تحلى بالشفافية بشأن إخفاقاتك وأظهر ما تفعله لمعالجتها.

أعطى ستاربكس درسًا حول كيفية القيام بذلك. في حادثة وقعت في عام 2018 ، اتصل الموظفون بالشرطة على رجلين أبرياء من السود في أحد مقاهيها الأمريكية واعتقلوهما ظلما. استجابت ستاربكس بسرعة من خلال إغلاق جميع متاجرها وتوفير تدريب خاص لموظفيها. كما عبرت الشركة عن موقفها بصدق ، معترفة بأنها “ما زالت تتعلم”.

لا يوجد طريق مختصر..

لا يكفي إنتاج حملة لمرة واحدة أو تقديم تبرع كبير أو إصدار بيان عام. العلامات التجارية الأصيلة بحاجة إلى أن تكون “خلاقة”

 

قم بالعمل الشاق – تأكد من فهمك للموضوع وجميع الفروق الدقيقة فيه ، ثم قم ببناء اتصالاتك بوضوح وثبات بمرور الوقت. إذا ظهرت اتصالاتك على أنها جاهلة ثقافيًا أو صماء فقد يكون أسوأ من عدم التورط على الإطلاق. فقط اسأل بيبسي وكيندال.

كن كعلامة تجارية وداعية…

 

لكي تنجح الشركات في التسويق لغرض التسويق ، تحتاج إلى تجاوز العلامة التجارية إلى مجالات الدعوة. هذا يعني عدم القيام بالإيماءات أو اللجوء إلى الرموز ، أو مجرد إلقاء الأموال في هذه القضية. وهذا يعني اتخاذ موقف مبكرًا ، والتعامل معه باستمرار ، وحمل هذه القيم في صميم ثقافة شركتك.